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Audiovisuel L'autorisation de diffuser de la publicité pour la grande distribution menace toujours la presse et l'édition
Publicité : «l'impossible» ouverture des secteurs interdits


Paule Gonzales
[20 février 2003]

C'est un jeu délicat. Le gouvernement s'apprête à entrouvrir avec prudence le délicat dossier des secteurs interdits à la télévision. A ce jour, en effet, la presse, le cinéma, l'édition et la grande distribution n'ont pas accès au petit écran. Le but de cette disposition légale qui date de 1992 est de garantir la diversité culturelle et le pluralisme des médias. Aujourd'hui, cependant, ce dispositif est battu en brèche par la Commission européenne. C'est une mise en demeure de réformer son système qu'elle a adressé à la France au cours du second semestre dernier. Si elle ne juge pas illégales de telles mesures, elle estime cependant qu'une interdiction totale est «disproportionnée» par rapport aux deux buts poursuivis. Pressés de répondre et soucieux d'éviter un avis motivé de Bruxelles, les pouvoirs publics ont donc lancé, à l'automne dernier, une vaste consultation des acteurs concernés pilotée par la Direction des médias.

C'est la presse qui a été la première consultée. Le gouvernement est convaincu qu'une partie de la presse magazine le soutient dans sa volonté d'ouverture. Il lui faudra toutefois convaincre la presse régionale toujours réticente. C'est pourquoi le gouvernement se donne jusqu'à la fin avril pour modifier le décret actuel.

Mais il est difficile d'imaginer que la volonté de réforme aille plus loin. Qu'il s'agisse du cinéma mais surtout de l'édition, ces deux secteurs sont fondamentalement réfractaires à toute évolution. Une position motivée par la structuration de ces marchés fragiles qui comptent quelques opérateurs dominants et tout-puissants mais aussi beaucoup de petits indépendants. Si les grandes majors américaines ou les grands groupes d'édition auront toujours les moyens de s'offrir publicité et promotion à la télévision, ce ne sera pas le cas de la production ou de l'édition indépendantes. Cette surexposition des plus grands groupes ne peut que nuire à la diversité culturelle. Chantre d'un principe qu'elle a érigé en cheval de bataille sur la scène internationale, la France a déjà rappelé à Bruxelles sa volonté de défendre un dispositif justement instauré pour protéger la richesse de la création. Un argumentaire qui pourrait être repris par le secteur de la distribution qui compte elle aussi de gros opérateurs comme Leclerc, Carrefour ou Auchan, mais aussi une multitude de petits commerces de quartier ou de centre-ville. De quoi intéresser les services de Renaud Dutreil, secrétaire d'Etat aux PME, au Commerce et à l'Artisanat.

Les conséquences de l'ouverture de la publicité à la grande distribution seront surtout sensibles pour la presse. De quoi y regarder à deux fois si l'on veut maintenir les équilibres. Dans les différents ministères concernés, on évoque comme scénarios possibles une limitation de la pub à certaines tranches horaires et/ou aux télévisions locales (lire ci-dessous). Et on privilégie la pub licité insti tu tionnelle à celle des produits. Prudents, on répète aux négociateurs que l'évocation de telles hypothèses ne signifie pas leur exécution.

Les remarques de la Commission européenne comme de la direction chargée du commerce intérieur ne sont pas suffisamment contraignantes pour inciter le gouvernement à faire du zèle. D'autant que les dernières études publiées par plusieurs agences médias comme Carat ou MPG sont alarmantes. Toutes affirment que les conséquences d'une ouverture totale seraient dramatiques, notamment pour la presse quotidienne. Nationale comme régionale. Le manque à gagner représenterait 100 à 130 millions pour cette dernière. Soit 15 à 20% des investissements publicitaires que lui consacrent jusqu'à présent les quatre secteurs interdits de pub TV.